Der Güterlebenszyklus

Während der Produktlebenszyklus ein Konzept der Betriebswirtschaftslehre ist, ist der Güterlebenszyklus ein mikroökonomisches Konzept. (Wirtschafts-) Güter sind alle Mittel und Dienstleistungen die einen spezifischen Nutzen stiften und damit der Befriedigung von Bedürfnissen dienen. Produkte sind dagegen Güter-Varianten einzelner Anbieter. Der Produkt- und der Güterlebenszyklus gehen ineinander über, wenn den Nachfragern nur eine Produktvariante zur Auswahl steht.

Der Güterlebenszyklus beschreibt den Prozess von der Markteinführung bis zum Verschwinden  vom Markt und kann durch die Absatzentwicklung quantifiziert werden. Während die Absatzentwicklung eines Produktes  durch die Entscheidungen des Anbieters dominiert wird, ist die Absatzentwicklung eines Gutes Folge der Marktdynamik vieler Anbieter  und Nachfrager.

Der Güterlebenszyklus (GLZ) wird im Wesentlichen durch vier Prozesse dominiert. Sie bestimmen den Zustand in dem sich ein Gut befinden kann. Die Zustände lassen sich in die Phasen: Einführung, Wachstum, (Reife), Sättigung und Degeneration unterteilen.

Die dominanten Prozesse sind zum einen der Verbreitungs- und  Wiederkaufprozess von Einheiten des Gutes auf der Nachfrageseite. Das Zusammentreffen von angebotenen und nachgefragten Einheiten eines Gutes führt zu einer Preisverteilung um einen mittleren Preis (Marktpreis). Die Entwicklung des mittleren Preises eines Gutes als Folge der Angebots- und Nachfrageentwicklung ist ein weiterer Prozess,  der den Zustand eines Gutes im GLZ charakterisiert. Und schließlich ist es die Entwicklung neuer Produkt- bzw. Güter-Varianten  auf der Angebotsseite, welche die Entwicklung eines Gutes vorantreibt.

Betrachten wir die Prozesse im Einzelnen

  1. Der Verbreitungsprozess bestimmt die Anzahl Nutzer n(t)  eines Gutes als Funktion der Zeit t. Der Verbreitungsprozess kann gut mit Hilfe des sogenannten Bass-Modells beschrieben werden. Es beinhaltet einen spontanen Kaufprozess beim Kontakt mit Einheiten des Gutes und einen induzierten Kaufprozess, bei der zu einer epidemische Ausbreitung des Gutes (beispielsweise durch Mund-zu-Mund-Propaganda) führt.
  2. Der Wiederkaufprozess beinhaltet die Überlegung, dass Einheiten eines  Gutes eine endliche mittlere Lebensdauer λ besitzen. Der Nutzer muss nach Ablauf der Lebensdauer entscheiden, ob der das Gut weiter nutzten möchte, oder darauf verzichtet. Hinzu kommt, dass Nutzer noch vor Ablauf der mittleren Lebensdauer durch Mehrfachkauf mehrere Eihnheiten des Gutes besitzen können.
  3. Der Prozess der Entwicklung  neuer Produktgenerationen  ist das Resultat der gegenseitigen Konkurrenz der Produkte untereinander. Dieser Prozess ist Ausdruck einer evolutionären Anpassung der Produkteigenschaften an die Anforderungen der Nachfrageseite.
  4. Verursacht durch den finanziellen Erfolg der Produkte im Reproduktionsprozess wird ein Teil des Kapitals dazu genutzt Produktions-Kapazitäten auszubauen. Die Folge ist ein langsamer Verfall des mittleren Preises des Gutes. Dieser Verfall wird dadurch begrenzt, dass Anbieter ab einem kritischen  mittleren Preises die Erweiterung der Produktionskapazitäten bei gegebener Produktionstechnologie einstellen. Der Preisentwicklung kann einer logistischen Preisanpassung beschrieben werden.

Die Absatzdynamik lässt sich mit Hilfe eines Erhaltungssatzes für die Anzahl Besitzer formulieren: