Lebenszyklusanalyse von Produkten und Gütern
Buch: Lebenszyklusanalyse und Marktdynamik häufig gekaufter Produkte und Güter
Dieses Buch nutzt das betriebswirtschaftliche Produktlebenszyklus-Konzept und verallgemeinert es zu einem mikroökonomischen Lebenszyklus-Konzept von Gütern und Produkten. Zentral steht die Modellierung des Reproduktionsprozesses, um die Absatz-, Angebots- und Preisentwicklung häufig gekaufter Produkte und Güter zu beschreiben. Außerdem werden betrachtet: die Preisverteilung, die Wettbewerbsdynamik von Produkten/Anbietern, zur Entwicklung nachfolgender Generationen und Modelle, Wachstumsraten und Größenverteilung sowie die evolutionäre Anpassung von Güter.
Das Lebenszykluskonzept gehört zu den in der ökonomischen Literatur am weitest verbreiteten Konzepten. Die Idee dahinter ist, dass nichts ewig währt. Die Entwicklung von ökonomischen Objekten unterliegt, ähnlich einem Organismus, einem Lebenszyklus. Dieser Ansatz findet neben dem Produktlebenszyklus auch Anwendung für den Güterlebenszyklus, den Markenlebenszyklus, den Technologielebenszyklus, den Unternehmenslebenszyklus etc. Dieses Buch widmet sich vor allem dem Verständnis von Produkt- bzw. Güterlebenszyklen.
Das Fachbuch aus dem GRIN Verlag (2017) ist bei Amazon erhältlich.
Inhaltsverzeichnis:
Inhalt
Vorwort 4
1 Einleitung 6
2 Die Absatzentwicklung von Gütern und Produkten 13
2.1 Das Aktivierungsmodell 14
2.2 Der GLZ /PLZ der ersten Generation 20
2.3 Der GLZ/PLZ nachfolgender Generationen/Modelle 26
2.4 Heterogene Güter und Netzwerke 30
2.5 Zusammenfassung und Vergleich mit empirischen Daten 37
3 Die Angebots- und Preisentwicklung von Gütern und Produkten 61
3.1 Die Kurzfristige Preisverteilung 61
3.2 Die Dynamik des mittleren Preises 66
3.3 Die Angebotsdynamik 70
3.4 Die langfristige Preisentwicklung 72
3.5 Die Wettbewerbsdynamik von Produkten 77
3.6 Die evolutionäre Merkmalsanpassung von Gütern 81
3.7 Zusammenfassung und Vergleich mit empirischen Daten 84
4 Schlussbemerkungen 103
5 Anhänge 105
5.1 Anhang A: Die kurzfristige Preisverteilung 105
5.2 Anhang B: Die effektive Preisverteilung 109
5.3 Anhang C: Preisinstabilitäten 111
5.4 Anhang D: Stabilitätsanalyse 113
5.5 Anhang E: Preisoszillationen 115
5.6 Anhang F: Die Größenverteilung von Produkten (Anbietern) 116
5.7 Anhang G: Verteilung der Wachstumsraten von Produkten 120
5.8 Anhang H: Die Anzahl Produkte bzw. Anbieter 124
5.9 Anhang I: Diffusion in einem Produzentenmarkt 126
6 Literaturverzeichnis 128
7 Index 132
Vorwort
Das Lebenszykluskonzept gehört zu den in der ökonomischen Literatur am weitest verbreiteten Konzepten. Die Idee dahinter ist, dass nichts ewig währt. Die Entwicklung von ökonomischen Objekten unterliegt, ähnlich einem Organismus einem Lebenszyklus. Dieser Ansatz findet neben dem Produktlebenszyklus Güterlebenszyklus auch Anwendung für den Güterlebenszyklus, den Markenlebenszyklus, den Technologielebenszyklus, den Unternehmenslebenszyklus etc. (Fischer M, 2001) (Bernecker M, 2017). Dieses Buch widmet sich vor allem dem Verständnis von Produkt- bzw. Güterlebenszyklen (abgekürzt als PLZ bzw. GLZ).
Unter Güter werden im Allgemeinen alle Mittel und Dienstleistungen verstanden, die einen spezifischen Nutzen stiften und damit der Befriedigung von Bedürfnissen dienen. Sie lassen sich anhand der Gebrauchseigenschaften voneinander unterscheiden. Produkte sind dagegen Varianten eines Gutes verschiedener Anbieter (Hersteller), die einen, aus Sicht der Nachfrager, sehr ähnlichen Nutzen stiften, sich jedoch im Preis unterscheiden können. Gibt es nur einen Anbieter (Hersteller, Produzent…), dann ist der Produkt- und der Güterlebenszyklus identisch. Gibt es jedoch mehrere Anbieter ähnlich gearteter Produkte, besteht die Möglichkeit der gegenseitigen Substitution. Die sich daraus ergebende Wettbewerbsdynamik kann zu einem unterschiedlichen aber voneinander abhängigen Verlauf des Produkt- und Güterlebenszyklus führen. Im Vordergrund steht dabei eine quantitative Modellierung und Analyse der Absatz- und Preisentwicklung häufig gekaufter Güter bzw. Produkte, denn nur diese sind für die hier verwendeten Methoden anwendbar. Ziel des Buches ist es den Lebenszyklus von Produkten und Gütern unter einem mikroökonomischen und nicht einem betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkt zu analysieren, um ihn der Datenanalyse besser zugänglich zu machen.
Hinter dem Lebenszykluskonzept steht der Grundgedanke, die zeitliche Entwicklung des Untersuchungsobjekts in Phasen einteilen zu können. Für den Lebenszyklus von Produkten/Gütern werden die Phasen häufig in Bezug auf die Entwicklung des Absatzes (oder Umsatzes) unterschieden in: Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase und Degenerationsphase (Rogers EM, 2003). Das betriebswirtschaftliche Lebenszykluskonzept basiert vor allem auf einer Analyse der Umsatz- bzw. Gewinnentwicklung eines Produktes. Während in der Einführungsphase noch keine Gewinne erwirtschaftet werden und die Bekanntmachung des Produktes im Zentrum steht, tritt ein Produkt in die Wachstumsphase bei Erreichend des Break-Even-Punkts ein. Das Umsatzwachstum schwächt sich in der Reifephase ab währenddessen der meiste Gewinn gemacht wird. In der Sättigungsphase geht der Umsatz gegen einen Sättigungswert und nimmt in der Degenerationsphase ab. Idealtypisch stell der PLZ den „Lebensweg“ eines Produktes von der Markteinführung bis zum Marktausscheiden dar.
Die Produktlebenszyklusanalyse hat sich für Unternehmen als nützliches Strategie-Tool erwiesen. Die Betrachtung des Umsatzes, der Absatzmengen und des Gewinns erlauben adäquate Unternehmensscheidungen, beispielsweise über Produktionskapazitäten (Operations-Research) und den Einsatz von Marketing- Instrumenten zu fällen (Feichtinger G, 1982) (Hollensen S, 2010). Der Nutzen des Konzeptes liegt vor allem darin, auf die sich ändernden Absatz- und Marktbedingungen von Produkten/Güter im Zeitablauf mit strategischen Grundsatzentscheidungen, die von der aktuellen Lebensphase des Gutes/Produktes abhängen, zu reagieren. Dazugehöriges Tool ist das Produktlebenszyklusmanagement (Eigner M, Stelzer R , 2012). Es basiert auf einer nahtlosen Integration sämtlicher im Verlauf des Lebenszyklus eines Produktes/Gutes anfallenden Informationen und bedient sich dabei moderner IT-Systeme für die Aufzeichnung und Verwaltung der Daten (Eigner M, 2012). Das datenbasierte Produktlebenszyklusmanagement liefert ein auf den GLZ/PLZ abgestimmtes Konzept von Methoden Prozesse und Organisationsstrukturen von Unternehmen anzupassen.
Wir sind derzeit Zeuge einer Revolution in der Informationstechnologie, die mit einer Explosion digitaler Datenmengen verbunden ist, bekannt unter dem Stichwort „Big Data“ (Fasel D, 2016). Computer, Mobilgeräte und elektronischen Sensoren generieren riesige Datenmengen in der Größenordnung von Zettabytes. Geeignete Algorithmen erlauben die Daten zu durchforsten und durch Querverbindung mit anderen Daten völlig neue Zusammenhänge über einzelne Kunden in einem nie gekannten Detailgrad zu gewinnen. Sie erlauben beispielsweise eine Charakterisierung der Kunden nach Kaufwahrscheinlichkeiten für Produkte bzw. Güter und weisen auf kurzfristige Trends hin. Die Algorithmen liefern jedoch nur sehr bedingt die Möglichkeit einer Analyse der Ursache-Wirkungs-Beziehung. Will man den Output einer Datenanalyse der Absatz- bzw. Preisentwicklung von Produkten und Gütern über einen längeren Zeitraum interpretieren, benötigt man ein tiefes Verständnis der Zusammenhänge der kurz- bzw. langfristigen Marktdynamik. Allerdings sind diese auf der Ebene einzelner Kaufentscheidungen von individuellen Faktoren abhängig und machen allgemeingültige Aussagen schwierig.
Wie sich in der Praxis zeigt, ist es daher nicht ganz einfach aus den vorhandenen Preis- und Absatzdaten für ein Gut/Produkt auf die entsprechende Phase des GLZ/PLZ zu schließen, um dann geeignete Unternehmensentscheidungen auf der Basis Lebenszykluskonzepts zu treffen (Frießem MR, 2013) (Walluschnig M, 2013). Das Problem ist, dass es eine große Variantenvielfalt der Verläufe der GLZ/PLZ gibt (Schmidt S, 2009) (Muller JE, 2009) (Wintz T, 2010).
Dieses Buch basiert auf einem mikroökonomischen Ansatz. Die Idee ist, den GLZ/PLZ aus dem Zusammenspiel charakteristischer mikroökonomischer Prozesse der Angebots- Nachfrage- und Preisentwicklung zu verstehen. Die Betrachtungen konzentrieren sich dabei auf häufig gekaufte Güter bzw. Produkte, deren Marktdynamik wird vor allem durch diese Prozesse bestimmt wird und nicht durch zufällige Einzelereignisse, die in dem Modell als Fluktuationen als in Erscheinung treten und in erster Näherung vernachlässigt werden können.
In diesem Buch wird das mikrokosmische Lebenszyklusmodell vorgestellt. Es dient nicht nur dem Verständnis der Marktdynamik von Gütern und Produkten, sondern kann auch als Tool zur Datenanalyse der Absatz- und Preisentwicklung über kurze und längere Zeiträume eingesetzt werden.